Podcasting en México: ¿Calidad o cantidad?

Parece increíble que, en un país de larguísima tradición oral como México, el podcast continúe siendo un producto de nicho que solo oyen quienes lograron encontrar algún buen programa en un directorio de streaming. El problema es que una vez ahí, las pocas opciones suenan igual. La ecuación es sencilla: no hay audiencia si no hay oferta de propuestas verdaderamente originales. Las oportunidades son enormes.

Por Erick Yañez Navarro

La primera vez que escuché la palabra “podcast” fue en 2005, cuando me volví un fanático asiduo de El podcast de Olallo Rubio, producido por ese locutor mexicano que hasta entonces yo no conocía a pesar de sus diez años trabajando en la ahora extinta estación Radioactivo 98.5 FM. Olallo atrapaba mi atención por las mismas razones que quizá motivaron su despido de la estación y el éxito de su podcast: él es jocoso, desinhibido, contestatario e increíblemente creativo ante el micrófono.

Por cinco temporadas, que se publicaron de 2005 a 2010, criticó a nuestros gobernantes, a los medios masivos y la desigualdad social en lo que eran destellos puros de pirotecnia sonora. En 40 minutos, Olallo Rubio y otros colegas suyos entrelazaban opinión con situaciones ficticias en una narrativa al estilo flujo de conciencia: en un momento parodiaban campañas presidenciales, al otro nos daban clases de rock. Al inicio de cada episodio, Olallo Rubio siempre mandaba saludos a distintos países del globo y se ufanaba de estar siempre hasta arriba en las listas de popularidad de la iTunes Store.

Mirando atrás, y a pesar de sus detractores, me parece fundamental hablar del éxito de El podcast de Olallo Rubio para comenzar a hablar del podcasting en México. Él logró en poco tiempo lo que hoy es todo un reto para cualquier productor: obtener una audiencia leal y financiamiento. La verdad es que Olallo estuvo en el lugar correcto en el momento correcto: su base de seguidores en la radio le permitió escalar los ratings tan pronto como iTunes lanzó su incipiente directorio de podcasts en 2005. Marcas como Motorola y José Cuervo se convirtieron en patrocinadores tan pronto como vieron la oportunidad. Parecía la perfecta promesa de que el podcast podía transformarse en el futuro de la radio; un medio emergente con infinitas posibilidades discursivas, creativas y, lo más importante, comerciales. ¿Qué pasó después en México?

De la FM al streaming

Pocos proyectos salieron a la par en 2005. El caso más sobresaliente es el deDixo Media, una plataforma conformada por otros miembros de Radioactivo 98.5FM, que hoy continúa activa. Sus socios fundadores (Leonardo Labertini, Rafael Jiménez, Dany Saadia y Fernando Benavides) poseen trayectorias en marketing digital y, desde el inicio, la concibieron como una empresa lucrativa que funciona con base en patrocinios y alianzas estratégicas. A la fecha, ha producido más de 12.000 programas y han llegado a tener un millón de descargas mensuales. Podcasts de Dixo con varios años de trayectoria incluyen Capitán Pada, que habla de cómics; El club de los 21, con temas de coyuntura y cultura popular; el Podcast de Fer Tapia y, uno muy reciente, Bestiario, dirigido por Risco y Marion Reimers (quienes, por cierto, se formaron en la misma radiodifusora que yo: Concepto Radial, del Tecnológico de Monterrey).

Sin embargo, dudo que alguno de esos programas haya representado un verdadero parteaguas tanto como lo fue El podcast de Olallo Rubio, y para ello, me gustaría remitirme a una frase de marketing que hemos escuchado hasta el cansancio y que pocos hemos podido entender y replicar: “el contenido es rey”.

No es lo mismo escuchar un segmento de un programa en una estación de radio para una audiencia masiva que confeccionar un archivo de audio que le habla a un público segmentado, a través de una producción que puede ser tan sofisticada como se quiera. El podcast puede tener su propio lenguaje, es muy diferente al de un programa a micrófono abierto o en formato de magazine, que es de lo que más se alimentan los feeds mexicanos. Un escucha de podcasts quiere encontrar algo que no suene “como la radio tradicional”, es por eso que, tal vez, estos programas no han tenido el éxito esperado. Más bien, son masivos, al igual que sus contrapartes en ondas hertzianas.

Aunque toda la oferta de Dixo es original, son podcasts realizados bajo una estructura infalible y probada hasta el cansancio: la estética y el discurso de un programa de radio tradicional. Esto responde, evidentemente, a que estos contenidos son producidos por locutores y periodistas de frecuencia modulada que continúan replicando los estilos a los que ya estamos acostumbrados. ¡Todo esto sin considerar los consabidos programas directamente subidos a un feed (tal cual salieron al aire en FM) y erróneamente llamados “podcasts”!

Plataformas alternativas

Hoy en día, el tipo de contenidos que encabezan las listas de México son producidos por grandes medios de comunicación (MVS Radio, Prisa Radio) o bien, por periodistas y productores que comenzaron proyectos independientes con una idea muy tradicional del medio sonoro. Por mencionar algunos, basta enumerar a Martha Debayle, León Krauze o Enrique Ganem, quienes le deben su éxito no solo a su base previa de seguidores, sino al respaldo financiero que les brinda seguir colaborando con grandes empresas mediáticas.

No obstante, el modelo de podcasting más sobresaliente en México es el basado en plataformas, es decir, proyectos que adoptan varios programas con el fin de facilitar su producción. Uno de los más exitosos es Así como suena, creado en 2016 por un equipo de reporteros coordinados por Carlos Puig, de Grupo Milenio, y Paco Arriagada, de Casette. Sus colaboradores son personas que han trabajado en medios masivos, como lo demuestra uno de sus programas más exitosos: La Chora Interminable, presentada por los famosos “moneros” (caricaturistas de opinión) Trino (José Trinidad Camacho) y Jis (José Ignacio Solórzano).

Lo interesante de Así como suena, es que sus programas comienzan a adoptar una presentación de la información que recuerda mucho al storytelling de la radio pública de Estados Unidos o de proyectos como Radio Ambulante, donde se aprovechan las virtudes del podcast para brindar intimidad a las historias. Hay podcasts sobre cómo se vive en la Ciudad de México y los periplos que atravesamos los capitalinos (Crónicas Chilangas y México inhumano), sobre personas que han logrado cosas extraordinarias (Genio y figura) y sobre música (Bandas que te interesan). Aunque son podcasts que sobresalen por evadir estilos convencionales, son casi como mini-temporadas que no tienen más de cinco episodios arriba.

Otra iniciativa destacable es Puentes, quienes tienen más de 4.500 horas de podcasts en español en su sitio. La plataforma fue creada en 2014 por Evaristo Corona “El Golfo”, “Ruzo” y Julio Martínez, quienes ya habían trabajado en radio tradicional, en estaciones como Radioactivo, en Órbita y en Reactor. En el sitio, con más de 35 programas, se abarcan temáticas como deportes, libros, cines, música y hasta divulgación científica, con programas como La voz de la calle, que entrevista a gente en situaciones de vulnerabilidad, o Mándarax, que conducen Leonora Milán y Alejandra Ortiz. Puentes tiene su propia tienda en línea y oportunidades para anunciantes.

Olallo Rubio no abandonó la escena podcastera y en 2016 lanzó Convoy, un servicio de audio en streaming único en Latinoamérica con un costo de 50 pesos mexicanos [2,65 dólares] al mes. Al igual que un servicio de suscripción como Netflix, la apuesta del proyecto está en financiarse al ofrecer contenido exclusivo a través de una aplicación. El Podcast de Olallo Rubio produjo otras dos temporadas ahí, pero queda en entredicho si está replicando el alcance que obtuvo cuando era gratuito. Quizá el mercado mexicano no está listo para modelos como este.

Podcasting independiente

Las plataformas son un arma de doble filo. Aunque representan una iniciativa consciente para producir más podcasts en México, de una manera sustentable, sus equipos de producción (en su mayoría replicantes del estilo tradicional de hacer radio) están limitados a unos cuantos colaboradores y pocas ofrecen oportunidades para que creadores independientes pitcheen nuevos proyectos. Convoy abrió una convocatoria llamada Piloto hace un tiempo, pero no ha vuelto a realizarla. Sin abrir la brecha para admitir propuestas independientes (o incluir productores, guionistas, editores y creativos externos a sus equipos) las plataformas están frenando las oportunidades de crear una industria o mercado del podcast en México que sea verdaderamente bidireccional, creativo y sustentable.

Quisiera repasar rápidamente el caso de una red de podcasts que cuenta con una audiencia fiel y ha encontrado los medios para seguir produciendo: Nawtico. BarcadeVG, un podcast sobre videojuegos fundado por Miguel “Asher” Sandoval, se distribuye principalmente vía Youtube y Soundcloud, se mantiene a flote gracias a Patreon. Asher también fundó Ya Te Digo Podcast, distribuido por Mixlr, y después a través de iTunes y Soundcloud. Estos dos programas, junto a La Hora Racional y Radio Pitero, forman parte de la “red” de contenidos de Nawtico que, si bien algunos podrían calificar de amateur, es la horizontalidad y empatía que establece con su público lo que les ha valido más de 6.000 descargas por programa.

Desde luego, uno esperaría que salieran a relucir más nombres de podcasts mexicanos independientes en las listas de popularidad, pero la verdad es que las producciones que han mantenido su periodicidad y, además, han sabido obtener recursos para subsistir (a menudo a través del crowdfunding) son contados. Algunos destacables son: Autopsia de la Psique (paranormales), Hijos de la web (actualidad) y Se regalan dudas (sexualidad).

Lo que producen las universidades e instituciones

La producción sonora de las estaciones de radio públicas, instituciones académicas y organismos de difusión de la cultura es muy vasta, pero se sigue viendo a la radio tradicional como el principal medio de difusión y al podcast solo como un soporte. No obstante, es aquí donde he hallado las propuestas más creativas que además cuentan con el respaldo de una investigación robusta.

Por ejemplo, todos los audios que produce la Universidad Nacional Autónoma de México (UNAM) pueden encontrarse en su sitio, Descarga Cultura UNAM, en la que imperan los radio teatros, literatura y contenidos de divulgación científica. De su barra programática, también está disponible para su descarga Resistencia Modulada, un conjunto de 9 programas producido con el apoyo del Fondo Internacional para la Promoción de la Cultura de la UNESCO. Es dirigida por Diego Ibáñez y producida por una veintena de jóvenes, en su mayoría alumnos o egresados de la UNAM.

Hablando de fondos públicos, uno con mucha relevancia para el gremio artístico de México es el Fondo Nacional Para la Cultura y las Artes (FONCA), otorgado por la Secretaría de Cultura. Gracias a éste, se realizó una de mis series de ficción favoritas, Invasión Hertziana, producida por Octavio Serra en colaboración con Radio UNAM e Ibero 90.9. Desafortunadamente, este proyecto de ciencia ficción sonora logró solo una docena de episodios y no están todos disponibles en línea, pese a su calidad y la inclusión de grandes nombres en su elenco, como el actor Daniel Giménez Cacho.
Gracias al FONCA fue que yo mismo pude continuar con la producción de Psicofonías Podcast, una serie de ficción sonora de terror.

Son incontables los esfuerzos de creación sonora que provienen de este tipo de instituciones. En esta marisma de contenidos, hace veinte años se hizo patente la necesidad de un foro que las reconociera y visibilizara, dando lugar a la creación de una Bienal Internacional de Radio, una iniciativa de Radio Educación, órgano desconcentrado de la Secretaría de Cultura. El concurso admite entradas bajo dos categorías, en mi opinión, muy añejas: “profesionales” y “no profesionales” de la radio. Es dudoso el impacto que ha tenido el concurso, si es que lo hay, para la comunidad de podcaster@s en México. Aunque hay numerosos productores de radio tradicional que han ganado la Bienal y después se han trasladado al podcast (el caso de Fernando Benavides de Dixo, por mencionar uno), lo cierto es que es un evento que ha enfrentado recortes presupuestarios y que tiene la tarea pendiente de comenzar a hablar del podcasting como un medio.

Algunas conclusiones

Hay pocos datos sobre cuántos mexicanos escuchamos podcasts. La Asociación Mexicana de Internet, AMIPCI, dice que 35% de los usuarios de la web lo hacen, pero agrupa “descargar podcasts” con otras actividades multimedia en su encuesta de hábitos de consumo 2016. La Encuesta Pod 2017 tampoco brinda mucha luz al respecto, con la poca participación que tuvo México en la muestra. El podcast continúa siendo un producto de nicho en México, quienes lo conocen tienen el referente de programas hechos por periodistas y líderes de opinión que han acaparado la oferta a un grado tal que los directorios de podcasts parecen una extensión de lo que escuchamos comúnmente en la radio.

Es un juego difícil. Para comenzar a hablar de una industria del podcasting en México (o una escena saludable, al menos), se tienen que crear modelos de negocio que permitan producir de forma periódica sin sacrificar la calidad. Depender de fondos públicos es truculento, porque estos son finitos y comprometen la continuidad del podcast. El crowdfunding parece ser una opción, pero el apoyo suele limitarse a un solo programa o proyecto. Los patrocinios y anunciantes son el soporte de muchas plataformas, pero se necesitan números altos de descargas para volverse una opción.

No obstante, este es el primer paso para que l@s podcaster@s independientes de México puedan crear proyectos sustentables, en los que además se demuestre su entrega al medio sonoro y pueda rebullir esa creatividad de la que hablaba. No hay público si no hay oferta. Necesitamos diversificar esa oferta proveyendo de contenidos que rompan con los convencionalismos de la radio tradicional. Asimismo, necesitamos de nuevos concursos, foros y festivales donde se premien y visibilicen estos esfuerzos. Creo que es en los contenidos donde radica la infinita potencialidad del podcast, la clave para que deje de ser un negocio para unos cuantos y podamos comenzar a crear una audiencia en México.

Hoy contamos con unos cuantos líderes de opinión protagonizando las listas de popularidad y creando plataformas que, a menudo, impiden el ingreso de nuevos actores. México tiene una pequeña comunidad de podcaster@s independientes que necesita encontrar la fórmula mágica para producir contenido de calidad con estrategias de financiamiento adecuadas y lograr hacerse visibles.

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Erick Yáñez Navarro // Colaborador en Residencia
Licenciado en Comunicación y Medios Digitales. Desarrolló diversos proyectos audiovisuales y multimedia, incluyendo videos musicales, cortometrajes de ficción, documentales, videos corporativos y animación para escenografía digital. Se desempeñó como locutor y productor de proyectos de audio en medios digitales. Es socio fundador, productor general y guionista de Psicofonías. @pateerick // psicofonias.com.mx